攜程換帥反思鼠標+水泥模式：梁建章被稱更懂IT
來源:站長新聞 2013-03-06
本報記者 侯繼勇 北京報道
梁建章復出,攜程這艘在線旅游行業的巨艦將駛往何方?
2月21日,攜程任命公司董事長梁建章兼任CEO,任命原CEO范敏為董事會副主席兼總裁。范敏還將兼任攜程旅游控股有限公司董事長。
攜程旅游控股有限公司為攜程旗下負責旅游相關業務的控股與投資公司。天灝資本首席分析師侯曉天認為,調整后范敏所負責業務是攜程的非主流業務,范敏的作用比以前更少了。
而攜程方面則表示“相信范敏會在新的職位上繼續創造優異的業績,幫助攜程抓住新的機會。”
侯曉天認為梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”:范敏是傳統酒店業務出身,技術不是他的長項,在線旅游的訂單正在快速向互聯網、移動互聯網遷移,需要更多的技術背景。
1999年5月,技術出身的梁建章和季琦,與投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏共同創建了攜程旅行網。四人按各自專長分工:季琦任總裁,梁建章任首席執行官,沈南鵬任首席財務官,范敏任執行副總裁,人稱“攜程四君子”,這一團隊當時被人稱作“第一團隊”,這一組合當時被看做是創業成功的典范。
此后,季琦和沈南鵬離去,攜程仍舊保持了長時間的高速增長,一舉奠定中國在線旅游市場的霸主地位。然而最近在線旅游市場的巨大變化,也開始讓投資者對攜程按捺不住,攜程的內部人事開始發生變化。
攜程下沉
利潤下滑,行業壟斷地位不再,這被侯曉天視為范敏“靠邊站”的兩大主要原因。
2月1日,攜程發布2012年全年財報:營業收入為42億元,相比2011年增長19%;凈利潤為7.14億元,相比2011年下滑34%。
2012年一年之間,盡管攜程各季收入都在同比增長,但凈利潤卻都同比大幅下滑。財報顯示,2012年一季度收入增長23.08%,利潤下滑25.17;二季度收入增長18.33%,利潤下滑55.83%;三季度收入增長21.81%,利潤下滑39.53%;剛公布的四季度報表中,收入增長18%,利潤下滑24%。
攜程下沉并不是從該季開始。攜程2011年第四季度財報及全年財報顯示,該年第四季度的營業利潤為2.31億元人民幣(3700萬美元),同比下降21%。該季攜程凈利潤為2.53億元(4000萬美元),同比下降16%。
攜程在機票預定方面依然保持領先地位。但由于航空公司自己要做直銷,攜程在機票預訂上收到的傭金正不斷下降,只能維持在4%至5%,利潤空間被壓縮。
市場份額下滑的背后,營銷費用卻在攀升。攜程財報顯示,2012年全年銷售與市場營銷費用為9.84億元,相比2011年增長58%。這也導致了攜程凈利潤下滑。
攜程在下沉,外在競爭對手卻在崛起。據勁旅網2012年12月發布的主要在線旅游網站酒店預訂業務用戶覆蓋數監測,2012年11月,在線旅游網站酒店預訂業務用戶覆蓋數排名前5位的是:去哪兒網、攜程、酷訊旅游網、藝龍旅行網以及芒果網。去哪兒網排名已經超越長期雄居第一的攜程,躍居榜首。
侯曉天說,曾處于在線旅游行業絕對壟斷地位的攜程,不論投資者,還是董事會,都無法容忍攜程不斷下沉,CEO范敏被寄予阻止攜程下滑的重任。
范敏對利潤下滑提供了兩個理由:一是大量的新品開發,2012年上了大量的新產品,2012年僅第四季度產品開發的費用為2.64億元,全年產品研發費用更是高達9.12億元;二是酒店業務的價格戰,大量現金返還,也影響了攜程利潤。
投入如此巨大,產出并不高,攜程一位離職高管接受本報記者采訪時表示“這很考驗股東們的耐心”。
范敏三招欲救攜程
在此之前,范敏曾經多次做出“拯救”攜程的努力,總體說來,“范式救贖”分為三招。
第一是價格戰,去年7月,攜程宣布5億美元進行酒店業務的價格戰,大量現金返還;今年2月20日,攜程宣布訂機票返現活動,消費者在線預訂北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地始發的超過3000個航班,可獲得最高715元的現金返回,預算金額同樣為5億美元。
第二招便是廣撒網,2012年攜程新品開發費用為9.12億元人民幣,“新產品”密集問世,點評返現功能、“百元出境游”、自駕租車平臺以及基于Andriod系統的酒店預訂應用。另外與捷星航空、首都航空合作,客戶可直接在攜程平臺上預訂捷星機票,并團購首都航空的機票等等。
在移動互聯網方面,攜程推出包含攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友在內的無線應用群。攜程還收購與投資了一大批公司,包括訂餐小秘書、松果網、飛常準、永安旅游和太美旅行等。
范敏此前表示,去年美國最大的OTA公司Expedia收購搜索引擎公司trivago,攜程也將會收購搜索引擎公司,以幫助攜程提供更好的服務。
第三個舉措就是裁員,今年1月22日,除保留北京、上海、廣州、深圳四大城市七大機場渠道外,其他二三線城市的機場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷,預計至少裁員500多人。范敏表示“裁員是正常的銷售業務調整”。同時,攜程還組建了兩家新公司:一是投資公司,進行產業鏈業務投資或者并購;二是旅游目的地營銷公司,打造旅游度假產品,與既有OTA業務組建“三駕馬車”。
范敏表示,攜程正在謀求從OTA(在線旅行社)轉型升級為OTP(一站式旅行服務平臺)。
范氏救贖并不被外界看好。侯曉天認為范敏采取的上述措施“很被動”,比如價格戰,藝龍2009年發起價格戰,攜程2012年跟進;比如搜索比價,攜程迄今沒有動作;比如移動互聯網,攜程作為領軍企業,并未起到推動行業革新的領頭羊作用。
侯曉天認為“管理層心態出了問題,認為新出現的公司不會對攜程形成沖擊,卻沒有預見到行業正在發生革命性的變化”。
侯曉天對于范敏的投資與收購同樣不看好:遍地開花,什么都做,與在線旅游相關的模式,攜程都投資了或是收購了。侯曉天認為出現這種現象的原因是攜程管理層沒有想清楚“能做與不能做的邊界”。
范式救贖并沒有改變攜程。攜程需要一個新面孔,于是迎來了梁建章。
梁氏新政反思“鼠標+水泥”模式
梁建章這張新面孔,已經為攜程帶來了一些改變。
去年5月學習歸來的梁建章悄然復出,攜程開始發生變化,變得更迅速,更兇猛:在價格戰方面,不到2個月,就推出5億美元酒店返現,不到半年,就推出5億美元機票返現;在移動互聯網方面,移動產品密集性推出的半年,正是梁建章學滿復出后的2012年下半年;至于裁員,也是梁建章復出后的事情。
早在去年下半年,就有消息稱梁建章將取代范敏,攜程方面當時否認了這一消息。
侯梁曉天認為,“范式救贖”從某種意義上是“梁氏新政”的開端。
侯曉天認為攜程最期待的是梁建章的IT背景。攜程創立的1999年,電話營銷是很先進的模式,戴爾憑此登上了PC之王的寶座,而攜程則依靠強大的呼叫中心業務壟斷了在線旅游業。
此后不久事情就開始發生了變化,互聯網技術在主導產業變革,未來則可能是移動互聯網主導產業變革,在這樣的背景下,梁建章的IT背景可以幫助他保持正確的判斷,使攜程在下一輪產業變革中不致再次落伍。
至2012年底,攜程通過呼叫中心下的訂單仍然超過50%。從去年下半年開始,攜程開始投入重金買百度關鍵字、360網址導航,目的是增加來自互聯網的訂單比重。侯曉天認為,這不會帶來根本性的變化,根本性的變化是對原有的商業模式,即被行業詬病的“鼠標+水泥”的呼叫中心模式進行顛覆式再造。
所謂顛覆式再造,即運營方式,或商業模式,或用戶體驗與現在完全不同。
攜程目前在移動互聯網領域“遍地開花”的目的在于“跑馬圈地”。侯曉天認為這種做法不可取,應該以“壓強法則”突破,想清楚攜程應該做什么,不應該做什么,然后單點突圍成功。
從OTA(在線旅行社)轉型升級為OTP(一站式旅行服務平臺)也體現梁建章的變革思路:做全產業鏈,營造封閉生態系統。侯曉天認為這會讓攜程越來越重,而互聯網,移動互聯網時代,輕公司更有生命力。侯曉天說:比如收購線下旅行社,并不是攜程的優勢所在。
攜程這棵中國在線旅游的“老樹”,能夠在梁建章的帶領下開出“新花”嗎?
文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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