基于VRM的站外廣告投放
來源:網站推廣 2012-09-29
說到VRM,可能大家有點陌生,VRM與CRM對應,VRM—Visitor Relationship Management 訪問者關系管理。基于VRM的站外廣告投放與SEM、EDM、數據庫營銷等都是針對用戶個體行為的精準廣告投放。
VRM是什么
VRM 是企業的一種客戶管理策略,它按照客戶訪問行為細分,并與CRM一起形成企業管理用戶的兩大核心資源。傳統的CRM是以購買用戶來進行管理的,管理維度為購買用戶的人群屬性、訂單屬性等等,但實際上這部分用戶只占網站整體用戶的1%,有4%的用戶已經將商品添加到購物車,具有從訪問用戶到購物用戶轉化的潛力,另外還有95%的用戶是需要深度挖掘的群體。VRM 實現的是基于訪客細分的一對一營銷,目標群體是包含CRM用戶在內的100%的用戶,通過用戶站外流量來源、站內關鍵行為節點跟蹤、網站訂單和購物屬性的關聯分析,可以提高ROI、訪客忠誠度和訂單轉化率,最終提高運營利潤。
基于VRM廣告投放意義
傳統的站外廣告投放(指硬廣告),都是以媒體為核心,基于媒體的用戶細分和定位是廣告投放的關鍵,但即便是針對有共性的用戶群體投放廣告,也不能實現用戶個性化需求。比如同樣是瀏覽ZOL手機頻道的男性用戶,有人需求三星手機,有人需求蘋果手機,甚至有人需求電信手機,有人需求3G手機,不同用戶的屬性使廣告主很難找到一個共同的利益訴求點。(當然你可能會說,價格、爆款——的確,這確實是大部分網購用戶的集中屬性體現,但仍然是集體屬性,而非個體屬性,價格還分高中低,爆款還分品牌、產品屬性)。因此,針對用戶個體屬性的廣告跟蹤和投放管理越來越成為電商投放的關注點。
基于VRM站外廣告投放原理
站外流量引入。流量是獲得用戶行為的基礎。
站內用戶行為收集。站內用戶行為收集的關鍵節點包括:產品詳情頁(主要節點)、購物車頁面(主要節點)、搜索頁面、品類超市頁、產品列表頁、活動頁等;收集的數據包括用戶的瀏覽和購買的品類(一級、二級、三級)、品牌、產品、價格、數量、產品屬性等。
站內用戶行為分析。這部分是VRM推薦的關鍵,也是核心算法所在。
用戶訪問偏好標簽。基于海量數據分析后,會針對每個用戶做標簽管理。比如A用戶的標簽可能是:海爾、冰箱、2000元、半年購買等。這是進行站外廣告匹配的重要環節。
站外廣告匹配。在基于VRM分析與管理之后,用戶如果在廣告平臺投放廣告時,恰好再次看到該廣告主的廣告,那么就會調用該用戶的標簽,然后針對性的推廣廣告。
其實,只針對站內用戶行為收集和分析,數據量難免過少。通常,未完成購買的用戶人均頁面瀏覽量通常低于10,甚至很可能低于5。如果單個用戶只有5條,數據分析結果將很難保證。但是,如果這個平臺或者數據源可以聯合多個廣告平臺,實現數據共享,那么可以獲得更全面的用戶數據,如右圖。比如用戶在ZOL看過手機,看過蘋果、三星和摩托的品牌;之后又去了京東看了平臺iphone手機、三星S5830;之后又通過其他渠道到了庫巴網,看到了三星S5830和摩托XT910,最終將三星這款手機加入到購物車;通過這一系列用戶行為的簡單分析,我們知道,這個用戶想要買手機,品牌鎖定在三星、蘋果和摩托之間,同時他對S5830和XT910比較感興趣,而且對S5830有較強的購買欲望,那么在站外廣告投放時,我們可以精準推送這塊產品。當然,這只是理想狀態,實際對用戶的分析到達品類、品牌、價格區間這些就已經不錯了。
因此,基于大平臺、全網絡的數據收集和分析是一個廣告平臺想要做真正基于VRM投放的重要因素。
VRM廣告投放瓶頸
VRM廣告投放可以廣泛應用于站外硬廣告投放,當然,如果能結合SEM、EDM、CRM、ERP做數據關聯后的整合營銷投放會更好。但基于VRM的廣告投放仍然存在較大瓶頸:
1.整合數據資源的問題。在上文分析中也提到,單單基于一個網站的用戶行為分析結果難以保證,但是目前,能實現多廣告平臺間的數據整合的投放平臺基本沒有。
2.VRM廣告投放評估問題。VRM的確可以提高用戶針對性投放,也可以提高ROI,但由于其精準性,在同一時期內,多家廣告主投放時的CPC成本高,與當前大多數電商追求規模,追求流量的目標不符,因此直接導致這種廣告投放模式難以實行。
3.數據安全性和保密性及對網站速度的影響。要收集站內數據,必須要在站內關鍵位置埋碼,這意味著通過代碼可以檢測到網站的核心信息,這增加了數據泄露的風險;同時,過多的代碼必然會造成頁面加載速度的下降,直接影響用戶體驗,另外還有該系統在大流量下的并發數與負載性能,對網站整體的影響等,都是公司IT部門重點關注的問題。
雖然基于VRM的廣告投放存在投放瓶頸,但作為一種精準的廣告投放形式,日后必然會成為重要的營銷推廣方式。比如現在的SEM、EDM的CPC很高,但沒有人會否定他們的價值,而且這兩部分也基本是所有電商公司的重要推廣手段。
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