家電業營銷困境與創新
來源:網絡營銷 2012-06-06
說起中國的市場營銷,人們可能最先想到的就是家電業了。海爾、TCL、創維、美的、格力等等品牌,基本上是家喻戶曉;而且大學商學院的課堂上,也總是以這些企業作為成功的案例進行教學。家電作為中國最為市場化,也開放最早的行業,其本身的發展史就是中國市場市場化改革的縮影。家電業的市場營銷的水平,也基本上代表了中國企業的營銷水平。但是,我們不得不說,中國家電業的營銷也許走進了一個困境,這個困境不是單一企業所面臨的問題。也許是最聰明的單個企業集合在一起,造就了最笨的行業特征。這在經濟學上叫做“合成謬誤”。
如果我們把每一個家電企業的年度銷售目標加在一起,就會發現,如果每個企業都實現了這個目標,那么整體行業的市場容量可能會翻番,為了實現這個整體不可能實現的目標,必須要求每個企業以排擠競爭對手為主要的營銷策略,所以家電業是年年促銷,越促銷越虧損,我們以微波爐為例,本來就剩下兩家主要的企業,美的和格蘭仕,形成了寡頭壟斷的市場格局,但是企業得到的經營結果仍然是以微利或者虧損。彩電業也有類似的特點,當每家企業以搶奪對手的網絡營銷培訓市場份額為主要營銷策略時,全行業的虧損也是必然的結果。針對家電業的這種奇特的競爭困境,我們必須思考以下幾個問題:
1、競爭性思維向價值創造思維轉變
如果我們仔細分析近二十年來的家電競爭會發現,中國家電業的成功主要是營銷的手段的成功,各企業間的激烈的競爭造就了家電業的規模化集中,也造就了大批的營銷精英。但這種營銷手段主要是建立在競爭性思維的基礎之上,這既是行業同質化的結果,也是行業同質化的原因。如果你問中國的普通消費者:TCL、創維、長虹有什么區別,我想人們除了知道他們是做彩電的品牌,可能根本無法區別他們。也就是說,一向以營銷致勝的家電企業,競爭了二十年的結果卻是無差異的消費者認知,這可能是對中國家電營銷最大的諷刺了。
缺乏價值創造思維,直接導致了中國家電業在技術進步面前反映的遲頓。幾乎同時代起步的的韓國三星在全球的崛起和多元化的成功,并沒有讓TCL等中國企業能夠反思,能夠跳出競爭性思維的模式。這種思維方式的本質是一種“做享其成”的惰性思維。所以,就技術創新而言,三星投資并掌握顯示屏核心技術,SONY以其微縮技術著稱于世,缺乏創值創新能力的中國家電業,無論是心態上還是在思維上,與全球優秀企業仍有相當的差距。家電業的競爭已經不是國內競爭,其水平基本上代表了中國企業在全球競爭中的水平,其思維方式也代表了中國企業的基本思維方式。
那么,如何實現競爭性思維向價值創造思維的轉變呢?這是中國家電企業應該也必須思考的問題。
2、精于戰術,缺乏戰略思維
投機型戰術思維,在中國是大有市場的。我們遇到的基本上所有的培訓中,企業方都要求“立竿見影”的營銷手段,這種現象,只能說我們的思維上“病”了,而且整體一代人都病了。連思考的東西都需要別人做熟了再端給你,這種職業人還會帶給企業未來嗎?
僅從營銷戰術入手,是改變不了中國家電的營銷現狀的,只會在更加精美的促銷方式上讓所有企業越陷越深。這種戰術性的思維最主要的特征就是“投機”。什么時候我們的企業人學會了以最“笨”的辦法來思考市場時,我們才會走出家電業的困境。什么是最“笨”的思維呢?比如:“想獲得高的收益,必須要有高的投入”,而不是是總想以“最低的投入,獲得最高的收益”。
也有人研究這些年“美的”成功。如果想說“美的”這家企業有什么值得學習的,我感覺最重要的一點就是,美的在營銷投入產出上從不做脫離實際的幻想。他們知道要想戰略性的獲得市場的成功,就必須有戰略性的投入和戰略性的虧損。“不投機取巧”才是企業成功的正道
3、規模化階段之后應該做些什么?
家電企業在做到上百億,近千億后,還應該做些什么?規模化之后應該如何進行戰略轉型。這個問題,恐怕諸多家電企業也沒有思考明白。不可否認,企業需要規模化,我們首先是要肯定前些年中國家電業規模化的競爭的成果。到目前為止,家電業中的好多產業仍然需要規模化,比如生活電器,廚衛電器等。但是對于象創維、TCL、長虹、海爾等企業,確實需要思考一下規模化之后應該做些什么了?
行業競爭最終的結果是什么?如何構建一個行業競爭結構,并且在這個結構下能夠持續的盈利,并且持續的通過創新為客戶帶來更多的新產品和服務。從市場博弈來看,競爭的最后會形成一個均衡,在這個均衡狀態下,誰先打破它,誰可能就是最大的輸家。現在的問題就是,我們的企業都不知道在均衡之中謀取長期的利益,提升企業的核心能力。總想在打破行業均衡結構的營銷策略,最終的結果只會讓自己走向虧損和衰敗。這在家電的歷史上屢次上演這樣的故事,先有長虹、格蘭仕、后有奧克斯、TCL等等。
那么規模化后應該做些什么呢?其實國際上的三星、蘋果,國內的華為、聯想也都為家電業提供了參考。中國家電業在規模化后,需要的是在“質”的上面進行提升。這就包括核心技術的投入、企業品牌認識的提升、參與國際化競爭能力的提升等等。
4、如何通過創新進行產業升級?
“創新”這個詞并沒有新意,但真正懂得創新的內涵是不容易的,客觀的講,中華民族的性格更加傾向于“不創新”,但德魯克都說過,企業的職能就是市場營銷和創新。所以創新這事是我們喜歡說,但并不喜歡干的一件事。但是,無論如何,決定家電業前景的仍然是一種企業的創新能力。
產業升級有很多含義,我們從營銷角度來理解的話,至少,我們的企業需要重新審視我們的消費者,他們需要什么樣的產品,就是我們產業升級的方向。
理解消費者的發展傾向,就會贏得未來。有一個問題是我們企業必須回答的:中國未來的消費者會越來越多的消費高品質,著名品牌的家電產品嗎?中國未來的消費者對促銷的敏感度是增加還是降低呢?當你能回答這些問題時,基本企業的發展方向也就自然明了了。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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