聚美優品風波的背后博弈：無義混戰打亂節奏
來源:電子商務 2013-04-13
日銷售額達2500萬元、月銷售額多次逼近10億元的重直電商企業———美妝B 2C團購網站聚美優品,日前遭遇空前的信任危機———在3·15,一份以“內部員工”名義曬出的E X C E L表格“采購清單”被再次放大,被稱為聚美優品采購詳情,帖子稱產品來源可疑且利潤畸高,此舉引發了美妝電商行業熱議。
盡管后來證實發帖者已因捏造數據造假被刑拘,但聚美優品風波被多方媒體各種解讀迅速擴大,已經掀起電商行業大討論。南都記者調查得知,目前,參與化妝品網購的電商主體十分多元化,既有包括化妝品“淘品牌”的互聯網化妝品品牌,也有拍拍、易趣、天貓等互聯網渠道品牌,而化妝品傳統企業也涉足其中。據艾瑞咨詢預計,2015年此類網購交易規模有望超過1200億元,并認為未來兩年,化妝品電商領域將出現上市企業。
市場蛋糕在急劇放大,而在消費者對這些電商們“是否真品”的質疑聲中,如何化解消費者的信任危機?“我們的風波,其實是一場商戰游戲,是化妝品電商們策劃的血淚史。”3月18日,在接受南都記者采訪時,聚美高級副總裁劉惠璞說。
做快公司,他們這樣急速營銷擴容
這是一家真正的“快公司”,兩年前,這是一家無名公司。現在,聚美優品對男人們來說可能是個陌生字眼,但是對精通網購的女性消費者來說,卻是耳熟能詳的———你可以不知道歐萊雅,但不能不知道聚美優品。
創辦于2010年,僅僅花了兩年時間,依仗當時非常紅火的團購優勢,聚美優品迅速成為國內妝品團購的領頭羊。劉惠璞向南都記者透露,在今年3月1日之前,聚美每天銷售額突破2500萬元,而3月1日促銷開始后,銷量就出現爆倉。
為何能迅速營銷擴容?劉惠璞透露,聚美優品毛利率約在20%左右,因為市場成本和倉儲成本都比較低,所以已經實現盈利,這為持續營銷擴容提供了先機。目前有很多投資機構在接洽中,“但其實我們對資金方面沒有太高訴求,并不著急去做太多融資。”
除了直接做采銷,聚美也進行了平臺開放,比如一些淘品牌,能夠在聚美上作為第三方發貨,聚美提供流量。“我們會對開放平臺的合作品牌進行非常細致的考核,并且要保證其最少是天貓旗艦店授權商。另外,聚美堅持做渠道品牌,但也開始涉足少量的自有品牌產品。就像百思買也有自己的電視等家電產品,百安居也有百安居牌燈泡和建材。”據其透露,目前聚美推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產品。
劉惠璞坦言,聚美更想和品牌之間一起去聯合研發產品,推出聚美專供產品,目前這方面聯合產品銷量份額已經達到10%,這些獨家的產品,在市場上會避免價格戰等惡性競爭,“我相信這部分產品份額,到今年底能沖刺20%。我們也不會天天做促銷,只是在特定節日以及品牌授權認可的情況下才會做促銷,盲目的促銷價格戰會對行業有傷害,也傷害品牌價值。”
“2012年聚美銷售額為25億元,今年目標是60億-100億元之間。”劉惠璞預計,如果不出意外,第二季度聚美月銷售額能夠達到10億元。
但是,意外就真的出現了。
電商“無義”混戰打亂節奏
“網上銷售的化妝品80%都是假貨”,日前,麗人麗妝C E O黃韜的一句話,將整個化妝品電商行業推向了風口浪尖。這究竟是聳人聽聞,還是行業現狀,這對做美妝團購的電商巨頭來說,具有極強的消費誤導作用。正品、假貨、劣貨、水貨充斥的市場,消費者該如何明辨?
而無獨有偶,以前聚美化妝品采購專員為頭銜,號稱了解聚美采購“內情”的網友姑蘇毛十七,稱聚美90%都是假貨,并用Excel表格偽造了“聚美的采購單”發至天涯社區,其價格之低,讓圍觀者嘩然。這些表格以低于市場價格10倍以上的采購價,讓圍觀者瘋狂——— 原來賣化妝品比販毒還賺錢啊?這個帖子幾萬回復被頂到天涯熱點,瞬間傳遍微博、豆瓣、校內,成為當時的最熱帖子。記者獲悉,后經查實純屬捏造,該網友被當地公檢法機構以商業毀謗罪起訴,目前正處于取保候審階段。
“做電商,我們把躺著中槍當成常事。”劉惠璞向南都記者坦言,在化妝品電商競爭中,同類企業往往你死我活地展開商戰。這次被“黑”,可惜的是不明行業真實情況的受眾被廣泛誤導,因為普通消費者沒有那么強的鑒別能力。“如果稍微細心,你會發現帖子中有無數紕漏,30m l的產品只比7m l的供貨價貴1塊錢,瓶裝正裝報價和小樣一個價,甚至還便宜……像我們這種大型電商,采購都是軟件系統下單,不會用Excel。”
“我們顯然低估了謠言的力量,更大的挑戰在等著我們。大量的藍V、紅V和其它同行電商紛紛轉發天涯帖子,對聚美進行口誅筆伐。而一些別有用心的媒體,一起找過來進行質疑。盡管我們將相應的授權資料和合法操作和盤托出,但這些機構,仍就聚美的產品采購來源、授權、流通渠道、物流體系等,展開全面質疑和誹謗。劉惠璞無奈地說。“我們的流量開始上漲,銷量開始跌,在團隊的評估下,我們認為這一切都是大負面來臨的征兆,因為退貨率開始上升———我們一直堅守的30天無條件退貨,一件件開封產品的退款,讓虧損開始擴大。”
廣州人和律師事務所律師李軍紅認為,在化妝品電商的這場負面炒作的角逐中,沒有贏家。任何惡性競爭都是一個行業的不幸,整個化妝品電商行業被惡意中傷,其實受傷的不止是龍頭企業。而劉惠璞也說,“我們的新廣告策劃頭腦風暴會上,當有人提出‘即使遍體鱗傷,也要活得漂亮’這句廣告語時,我們一致通過。”南都記者獲悉,早在本月初,聚美優品推出“301大促”,在為期三天的活動中,聚美優品共有10億元進賬。但是在天涯帖事件被再次放大后,形勢急轉直下。
化妝品電商們能否繼續“漂亮”下去?
重拾網購女性人群的信心,是擺在化妝品電商們面前的難題。但是以一己之力顯然難成氣候。日前,在中消協的支持下,聚美優品開始重回正常運營軌道,聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》,劉惠璞說,我們承諾100%正品,如果聚美賣假貨,我們現在就關掉公司。對我個人來說,如果造假也會身敗名裂。“我們是美妝電商中第一家倡導真品聯盟的電商企業,第一批響應品牌達到40多家,每個月都有新的品牌商加入,我們倡導真品,倡導先行賠付,和品牌商一起打假,一起服務于客戶。”
南都記者獲悉,為了保證公信力,現在不少化妝品電商們已經開始聯手化妝品生產企業,搭建共同的正品防偽網絡查詢平臺。“很多品牌有防偽碼,比如絲塔芙,A A網。我們思前想后,只有建立防偽碼,然后以在官方網站查詢的方式,才能真正解決消費者的購買顧慮。”劉惠璞認為,聚美是電商美妝行業旗艦,用戶最多質疑聲也最多,“從現在開始,聚美將和相關合作品牌,共同推進正品的防偽碼網絡查詢工作,假貨販子將會無處遁形。”
記者觀察
誰在打“網絡贗品橫行”的幌子?
中國電商企業“一飛沖天”的精彩故事,總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進化到“大恐龍”,所有的驚心動魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時,“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次,被輿論推上風口浪尖的聚美優品,同樣也是“涉嫌售假”。
乍一看,這些情節雷同的故事似乎都指向一個結論:售假是網購的流行病。說多了,結論就變成定論。但進一步研究就會發現,“贗品橫行”并非網購渠道獨有的特殊現象,百貨商超等傳統銷售渠道也難以獨善其身。只不過,網購平臺更是一個充滿騷動的商業世界,一有風吹草動,人盡皆知。一人投訴,萬人圍觀。
當然,網絡的虛擬性確實也給“贗品的無賴經濟”提供了便利。但一個令人啼笑皆非的事實是,淘寶、京東商城、聚美優品等電商平臺的“售假丑聞”炒得越多,流量越大,銷量越大。繼續放大一層來看,盡管受眾深信“網購市場假貨泛濫”,但是網民的網購熱情卻一路高漲。中國電子商務研究中心披露的最新監測數據顯示,2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元,同比增長64.7%,預計今年這一交易額有望達到1.82萬億元。
所以,那些從網購繁榮表面剝去一兩層浮飾,探尋網購產品不為人知的來源和盈利的“揭秘”,根本不足以解釋“贗品橫行”現象的真實本質。要知道,市場調節有只“無形的手”,這只“無形的手”根據人們的需要來指導市場。對于消費者來說,有句廣告語說得好,“只選對的,不買貴的”。
實際上,中國網購市場經過近十年培育,貨品供應、售后服務、誠信建設等各消費環節都已頗為成熟,現階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”,已不同于早期市場充斥的“質量偽劣”產品,更多是沒有獲得品牌商正規授權的“竄貨”產品,從其根源開始:那就是品牌商和渠道商,線上渠道和線下渠道,電商和電商之間的永恒斗爭。
LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱,在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。這是因為,國際大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規定了一樣高的零售價,并采用固定折扣戰術。如果有任何渠道商給予更高折扣,他們就停止向其供應產品。這一做法與網購平臺奉行的“價格屠刀”策略明顯相悖。于是,網站的名牌商品貨源問題就成了一個世界性難題。而為了保持高價,各國際品牌人為制造短缺,采用“高稅率”營銷戰略。拿波里奧尼在《無賴經濟學》一書中寫到,“西方各公司的侵略性營銷戰略讓假冒品工業大獲其利,奢侈品牌令人望而生畏的價格正是仿設計師商品強大需求的根源。”
但如今,局勢也有了微妙改變。2012年以來,越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道,其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌,比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮,寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等,但未來并不排除會有更大范圍的授權。而為了獲得國際品牌商的授權,各個渠道商大打出手,明著搞營銷戰、價格戰,暗地里互相抹黑,都是常有的事。無怪乎聚美優品高級副總裁劉惠璞痛呼,“我們的風波,其實是一場商戰游戲,是化妝品電商們策劃商戰的血淚史。”
顯然,這是一個商業力量重塑,制度漸變的新時期,“贗品”問題已經不能簡單地用是非對錯來區分。解決問題的支點更應該放在如何確立一個合法的新的商業法則,讓品牌商、渠道商、經銷商和消費大眾都受益。或許,在中消協的支持下,聚美優品聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》,就是一個有益嘗試。
2010-2011年中國化妝品網購 市 場C2 C及B 2C占比變化
B2C13 .5%
C2C86.5%
B2C29 .2%
C2C70 .8%
數據來源:據艾瑞統計預測模型核算及預估數據
制圖:劉寅杉
南都記者 謝睿 肖昕 實習生 蘇喻
文章編輯: 365webcall客服系統(www.365webcall.com)
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